O co warto spytać klientów w ankiecie?

Wbrew pozorom podstawowe pytanie nie brzmi „O co konkretnie chcę zapytać naszych klientów?". Podstawowe pytanie to: „W jakiej sprawie będę podejmował decyzję?", czyli jaki jest problem decyzyjny.

Postępowanie przed WITD prędzej czy później spotyka każdego przewoźnika. Jest to bowiem następstwo kontroli, podczas której inspektor ITD znalazł naruszenia przepisów związanych z transportem drogowym. Jakie są Twoje prawa i obowiązki podczas takiego postępowania? Czego powinieneś unikać, jeśli nie chcesz narobić sobie jeszcze większych kłopotów? Tego dowiesz się z aktualizacji 72 „Poradnika Przewoźnika" .

Problem decyzyjny to kwestia, którą chcesz rozstrzygnąć w sposób zapewniający Twojej firmie najkorzystniejsze efekty ekonomiczne i pozycję konkurencyjną na przyszłość. A zatem - którą chcesz rozstrzygnąć zgodnie z oczekiwaniami i potrzebami klientów. Oto powód, dla którego zasięgasz ich opinii.

Oczywiście problem decyzyjny to nie tylko plany. Również swoje dotychczasowe działania możesz i powinieneś poddać ocenie klientów. Liczby (np. wskaźnik zwrotu z inwestycji czy dynamika sprzedaży) nie zawsze powiedzą Ci wszystko o skuteczności podjętych akcji marketingowych. A ocena dotychczasowego działania umożliwia wyciągnięcie trafnych wniosków na przyszłość. To drugi z powodów, dla których warto zająć się przeprowadzeniem ankiety. Jeżeli natomiast powtórzysz ankietę na tej samej próbie w większych odstępach czasu, zaobserwujesz, jak ewoluują opinie klientów. Uzyskane dane będziesz mógł porównywać w ujęciu dynamicznym.

Jakich informacji potrzebujesz, aby rozstrzygnąć tę kwestię?
Dopiero gdy sformułujesz swój problem decyzyjny, możesz przełożyć go na problem badawczy. Trzeba zadać sobie pytanie „Jakich informacji potrzebuję, aby rozstrzygnąć tę kwestię?". Ważne, aby wypunktować wszystkie zagadnienia badawcze, wręcz postawić hipotezy, jakie czynniki mogą wpływać na daną sprawę - od tego już tylko krok do sformułowania dobrego, wyczerpującego zestawu pytań.

PRZYKŁAD Badanie skuteczności reklamy Firma „Abex" zamieściła całostronicową reklamę w miesięczniku poświęconym tematyce transportowo-logistycznej. Reklamę przygotował nowy grafik. Przekonał prezesa, aby usługi transportowe oferowane przez firmę prezentowała w reklamie piękna, młoda kobieta. Teraz firma „Abex" chce stwierdzić, jaka jest skuteczność dotarcia do potencjalnych klientów poprzez wykupienie całej strony w tym czasopiśmie, a także jak klienci odebrali nowy wzór graficzny reklamy. Przygotowuje bowiem budżet marketingowy na najbliższy rok i chce zarezerwować odpowiednie kwoty na reklamy w prasie branżowej. Problem decyzyjny: • Jaka jest skuteczność zastosowanego nośnika reklamy (wybranego czasopisma)? • Czy opłaca się stosować ponownie ten nośnik reklamy? • Czy nowa reklama wpłynęła pozytywnie na skuteczność reklamy i wizerunek marki? Problem badawczy: • Jaka była zauważalność naszej reklamy? • Czy reklama została zapamiętana? • Jakie wzbudziła odczucia, czy się podobała? • Jakie wzbudziła skojarzenia? • Jak na podstawie tej reklamy postrzegana jest nasza firma?

Więcej na temat przygotowywania ankiet w firmach transportowych dowiesz się z artykułu „Ankieta dla klienta - dobry sposób na zwiększenie sprzedaży usług transportowych" w aktualizacji 71 „Poradnika Przewoźnika" .

Magdalena Jarzewska
kierownik projektów marketingowych